最近，網(wǎng)上的輿論一直很不平靜。先是吳亦凡事件爆出，群情激憤；緊接著河南暴雨的消息刷屏了全網(wǎng)，全國上下憂心忡忡；最后東京奧運會的消息登上熱搜，吸引了所有人的注意力。
熱點層出不窮，品牌們也瞄準(zhǔn)機會開始了一波波借勢營銷。有的品牌被消費者追捧，有的品牌卻遭萬人唾罵，名譽掃地。今天，就來聊一聊“借勢營銷”那些事兒。
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品牌為什么熱衷于借勢營銷？
最近風(fēng)頭最盛的品牌無疑是鴻星爾克，憑借著馳援河南5000萬的豪爽，引起了網(wǎng)友們的一致熱捧。還有靠“光速解約”出圈的韓束、持續(xù)贊助奧運會的可口可樂……一眾品牌都在借勢熱點營銷。那么，借勢營銷為什么這么吃香？
營銷門檻低
借勢營銷是一種思維升級，如果你不能策劃出引爆熱點的營銷方案，那么借勢營銷是最好的方法。
不需要絞盡腦汁思考創(chuàng)意，也不用費盡心思打磨內(nèi)容，只需要在原有事件的基礎(chǔ)上，融入自身品牌特點，便制造出了一種既不會遭用戶排斥，又能滿足媒體轉(zhuǎn)載內(nèi)容需要的創(chuàng)意圖文。
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天然熱度加成
《紅樓夢》里有句詩用來形容借勢營銷最合適不過：“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。能被借力的“勢”，必然是熱點內(nèi)容，同時段內(nèi)大眾關(guān)注度極高。品牌蹭著熱點營銷，天然能吸引一部分人關(guān)注，有利于基礎(chǔ)流量池的搭建。
比如，吳亦凡事件中，第一個選擇解約的韓束，其直播間在線人數(shù)從寥寥幾十人瞬間飆升至數(shù)萬人，甚至捧紅了“韓束夫婦”。
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重塑品牌形象
消費升級的當(dāng)下，產(chǎn)品的質(zhì)量不再是影響消費者決策的決定性因素，相反，消費者個人心理偏好被提升到了新的高度。獲得消費者情感認(rèn)同的品牌，在市場上的發(fā)展?jié)摿Ω�。這就涉及到品牌形象的塑造。
有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要指標(biāo)。借勢營銷有龐大的流量加持，在刷新品牌形象上，有得天獨厚的優(yōu)勢。比如，曾經(jīng)一度銷聲匿跡的鴻星爾克，在河南暴雨事件中，靠著敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤放菩蜗螅A得了消費者一致認(rèn)可，再度“翻紅”。
借勢營銷易操作、熱度高，成功則一本萬利，是一種“性價比”極高的營銷方式。那么，借勢營銷到底有多少種玩法呢？
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借勢營銷的典型玩法
萬物皆可借勢，借勢營銷的玩法很多，難以完全統(tǒng)計，葉川今天就簡單地挑幾種經(jīng)典玩法來講一講。
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借時營銷
最常見的借時營銷就是節(jié)日營銷，每年的母親節(jié)、父親節(jié)、春節(jié)……都是品牌們的營銷狂歡日。卡位節(jié)日，玩出新意，營銷熱度就手到擒來。比如，B站在五四青年節(jié)的保留節(jié)目“后浪系列”，每年都吸引了一波關(guān)注；還有婦女節(jié)珀萊雅的《性別不是邊界線，偏見才是》……類似的經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù)。
此外，還有一些特殊時間節(jié)點，也值得品牌們關(guān)注。比如，世界環(huán)境日、世界防治沙漠和干旱日等，品牌在此時站出來表達正確的態(tài)度，對于正面形象的塑造十分有利。
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借事營銷
應(yīng)該說，借事營銷是借勢營銷中最有代表性的�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，海量的信息噴涌式出現(xiàn)，消費者大多走馬觀花，不能產(chǎn)生深刻印象。品牌想要依靠自身，制造出“熱點”，難度不低。但借勢熱點事件，就極其簡單了。
比如，吳亦凡翻車、東京奧運會……每一個都是引發(fā)全民熱議的事件，品牌借勢營銷再正常不過。
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借物營銷
此處的“物”是廣義上的物，既包括競品，也包括品牌、人物等等。比如最常見的代言人營銷，實際上就是品牌借勢明星的影響力，提高產(chǎn)品銷量或者實現(xiàn)自身品牌形象的轉(zhuǎn)變。
還有借勢競品，蒙牛在這方面堪稱行家。蒙牛起步之時，伊利已經(jīng)是毫無爭議的行業(yè)龍頭，想要直接跟其掰一掰手腕實在有些自不量力。所以蒙牛在雪糕包裝上打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號，看似甘當(dāng)老二，實際上既麻痹了對手，也借著對手的名氣打出了自己的一片天。
此外，常見的聯(lián)名營銷，也屬于借勢營銷范疇。借勢營銷的玩法多樣，成功則一本萬利，可一旦借錯“勢”，同樣損失不小。最近借著河南暴雨“抖機靈”的康橋集團，就觸怒了所有人。
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品牌如何玩轉(zhuǎn)借勢營銷？
從成功借勢的韓束、鴻星爾克、胖東來，以及翻車的康橋、永威城和亞星集團等例子中，葉川歸納出了借勢營銷應(yīng)當(dāng)注意的幾個點：
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謹(jǐn)慎選擇借勢對象，評估傳播影響
首先，拿天災(zāi)、人害等重大事件做文章是個很容易“觸雷”操作。在部分同胞受難的同時，還有品牌事不關(guān)己高高掛起，甚至借此牟利，必然會遭到輿論譴責(zé)，法律懲戒。此次河南暴雨，康橋等地產(chǎn)公司就是活生生的例子。
還有一些侮辱特殊群體的蹭“熱梗”行為，也要不得。比如，茶顏悅色的低俗文案“撿簍子”，最近益禾堂“空姐的品質(zhì)吉祥村的價格”等。
品牌是公眾組織，負(fù)有引導(dǎo)正面輿論風(fēng)向的社會責(zé)任，選擇借勢對象時應(yīng)該更謹(jǐn)慎一些，不能拿低俗當(dāng)玩笑，把冷漠當(dāng)智慧。
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找準(zhǔn)借勢方式，防止生拉硬靠
沒有不能借勢的熱點，只有用錯的借勢方式。之前提到的災(zāi)難營銷，雖然確實容易為人詬病，但如果用對了方式，也能收獲消費者的認(rèn)可。比如，捐款5000萬的鴻星爾克，老板親自趕赴災(zāi)區(qū)的胖東來……有誠意，做實事，即便消費者明知有營銷助推，也會回報以熱忱。
還有部分聯(lián)名營銷，只把品牌LOGO簡單相加，就推出了所謂的聯(lián)名產(chǎn)品。這種玩法顯然粗制濫造，毫無新意，難以打動消費者。
因此，玩借勢營銷，一方面要有誠意，用真心換真心，另一方面要有新意，用消費者喜歡的方式做溝通。兩者兼?zhèn)�，為傳播出圈打下了堅實的基礎(chǔ)。
3、規(guī)模化傳播矩陣，占據(jù)輿論高地
酒香也怕巷子深，借勢營銷成功與否，內(nèi)容只占一部分，更重要的是品牌的推廣規(guī)模。大部分現(xiàn)象級的營銷都離不開背后龐大的推廣資源，比如B站的《后浪》，從雙微一抖到B站，從人民日報到烏蘭察布日報，甚至在《新聞聯(lián)播》前播出《后浪》，這種資源加持下，《后浪》想不紅都難。
推廣規(guī)模很重要，但它重要點的不止在于制造高曝光，還在于占據(jù)了輿論高地。在羊群效應(yīng)下，大部分人會跟風(fēng)稱贊，傳播相關(guān)內(nèi)容。
總而言之，熱點雖然千變?nèi)f化，但品牌只要仔細(xì)洞察，找準(zhǔn)品牌和熱點之間的強關(guān)聯(lián)屬性，用有誠意、有創(chuàng)意、有規(guī)模的方式營銷，就能俘獲消費者的心。
